Viele Vertriebsprozesse, gerade in der Betreuung von Key Accounts, kommen umsatzbezogen häufig in’s Stocken. Obwohl den Kunden alle „Facts & Features“ eines Produktes oder einer Dienstleistung detailliert erläutert wurden, ist der erhoffte Umsatzwachstum ausgeblieben. Doch häufig liegen die versteckten Probleme des Kunden an ganz anderer Stelle. Diese müssen heute durch den Key Account Manager in der Zusammenarbeit mit dem Kunden identifiziert und entsprechende Lösungen erarbeitet werden. Nur so können betriebliche oder gar unternehmerische Probleme des Kunden gelöst. In der Theorie einleuchtend, aber wie kann das in der Vertriebspraxis gelingen?
Kennen und nutzen Sie die Käufer-Nutzen-Matrix?
Hier ein Beispiel aus der Praxis. Einer unserer Kunden, einer der führenden Mineralölhersteller, suchte für Produkte aus dem Bereich Schmierstoffe s.g. USP (Unique Selling Points), damit Handelspartnern für das Produkt noch schlagkräftigere Argumente geliefert werden. Bei dieser Fragestellung haben wir uns aber bewusst nicht auf das Produkt, also die Facts und Features fokussiert, sondern auf die Käufer-Nutzen Matrix. Mit dem Key Account Team haben wir den gesamten Kaufprozess eines Handelspartners analysiert, und zwar von der Phase der Information, über Bestellung, Lieferung, Lagerung und letztendlich bis zur Entsorgung von Altöl. Die zentrale Fragestellung war immer, wo hat der Kunde in den einzelnen Phasen die größten Hindernisse bezogen auf seine eigene Produktivität, Einfachheit, Bequemlichkeit, Risikoreduzierung, Spaß und Umweltfreudlichkeit.
- Produktivität: Alles, was mit Effizienz zu tun hat –weniger Zeit, Anstrengung und oder Geld –beim Erfüllen der Kundenbedürfnisse
- Einfachheit: Alles, was Komplexität oder geistige Anstrengung beseitigt oder minimiert
- Bequemlichkeit: Wann und wo ich etwas möchte –wie z.B. 24/7, 365
- Risikoreduzierung: Das kann finanziell, physisch und emotional sein, Reputation eingeschlossen
- Spaß und Image: Das ist ein greifbares oder nicht-greifbares ästhetisches Aussehen, Gefühl und Stil, den ein Angebot bietet
- Umweltfreundlichkeit: Dieser Nutzen-Hebel trifft „grüne“ Belange. Ist das Angebot umweltfreundlich? Hat Ihr Unternehmen einen guten Ruf
Selbst ohne Mitarbeit der Kunden bei dieserAnalyse, wurden durch das Key Account Team sofort Hindernisse, so genannte Pain Points der Kunden, identifiziert, die dann mit völlig neuen Ansätzen und auch Produkten gelöst wurden. Als ein Beispiel kann man hier die konsequente Einführung einer automatisierten Tanküberwachung im Bereich Schmierstoffe nennen, die bei niedrigen Füllständen sofort über ein Electronic-Order-Management entsprechende Bestellungen auslösen. Hierdurch konnten echte, betriebliche Probleme im Bereich Lagerung und der eigenen Produktivität, bzw. auch der Einfachheit gelöst werden. Dies hat dann nachweislich zu einer deutlich höheren Zufriedenheit und somit auch Wiederkaufrate der Handelspartner geführt hat.
Wo sind die versteckten Pain Points Ihrer Kunden?
Eine wichtige zentrale Frage ist, ob das Key Account Management solche Pain Points der Kunden heute identifizieren und somit lösen kann. Aus meiner Sicht fällt dies vielen Key Account Manager letztendlich schwer. Grund dafür ist, dass die notwendigen Methoden und Tools bisher im Vertrieb nicht vermittelt wurden.
Käufer-Nutzen Matrix- Beispiel Kopiererhersteller
Um bestehende Kunden besser zu binden und eine positive Umsatzentwicklungen zu erzielen, müssen die Verkäufer auch das sehen, was der Kunden sieht. Mitarbeiter im Vertrieb können mit den richtigen Methoden noch besser die richtigen Frage stellen, um solche Pain Points zu identifizieren und so für die Kunden die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen zu optimieren.
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