
Wenn wir uns bei B2B-orientierten Unternehmen die zentralen Erfolgsfaktoren für mehr Wachstum und Ertragssteigerung ansehen, können wir auf den ersten Blick folgende Punkte klar definieren:
Unternehmen benötigen:
- die passenden Produkte für definierte Zielgruppen, am besten entwickelt aus Sicht der Kunden.
- den richtigen Preis im Vergleich zur Leistung und dem Wettbewerb.
- den richtigen Prozess, um Waren oder Dienstleistungen anzubieten und zu liefern, und dies immer mehr über digitale Distributionswege.
Nun vermutet man, dass genau diese drei Faktoren von Vertrieb und Marketing zu allen Gelegenheiten kommuniziert werden müssen. „Schau mal, lieber Kunde, was wir für tolle Produkte und digitale Prozesse haben, mit denen Du sogar noch Geld sparen kannst.“ Doch das ist tatsächlich nur die halbe Miete, denn letztendlich ist für den Erfolg im B2B-Vertrieb Preis, Produkt und Prozess nur das Fundament, also die Pflicht. Was bedeutet es für den Kunden, wenn in den drei genannten Punkten alle Anbieter gleich liegen? Zählt dann wirklich nur noch der Preis? Aus meiner Sicht ist gerade eine Digitalisierung im Vertrieb die Mobilmachung für einen bitterbösen Preiskrieg. Und dieser reine Preiskrieg wird mit vielen „Toten auf dem Schlachtfeld“ und verlorenen Kunden enden.
Doch was ist darauf die Antwort? Immer wieder Kostenreduzierung und Verlagerung von Produktstätten? Auch dies ist endlich. Aus meiner Sicht sollte der B2B-Vertrieb, sowohl in der Neukundengewinnung, als auch in der Bestandskundenbetreuung, zukünftig folgende drei Bereiche fokussieren.
1. Emotionalität
Rein rationales Denken im Vertrieb war gestern, die Ära der „B2B-Emotionen“ bricht an. ZukunftsInstitut
Gerade B2B-orientierte Unternehmen bewegen sich in ihrem geschäftlichen Kontext nicht im emotionsfreien Raum, sondern im Kontext der Gesellschaft und somit der menschlichen Emotionen. Die Dynamiken, die hier entstehen, haben einen unmittelbaren Einfluss auf die Märkte und Kunden, aber auch auf bestehende und zukünftige Mitarbeiter. Für Unternehmen ist es daher wichtig zu wissen, in was für einer emotionalisierten Gesellschaft sie sich in Zukunft bewegen werden. Anders als häufig angenommen, befindet sich diese heute nicht auf dem Höhepunkt der Emotionalisierung, sondern jüngst die „Ära der B2B-Emotionen“ hat gerade erst begonnen. Reine Produktkataloge und „feature fucking“ in langweiligen PowerPoint-Präsentationen haben bereits seit gestern ausgedient. Der Vertrieb und das Marketing sind gefordert, das „Warum“ viel stärker in den Vordergrund zu stellen und die gesamte Kommunikation zu emotionalisieren.
Ein gelungenes Beispiel für die Emotionalisierung eines Produktnutzen ist hier aus meiner Sicht der Saturn-Werbespot „ANNA“ von der Werbeagentur Jung von Matt aus Hamburg.
2. Erfahrung
Vertriebsmitarbeiter sind immer mehr gefordert, gemeinsam mit ihren Kunden die Lösung von betrieblichen und unternehmerischen Problemen zu finden und sich somit als wertvoller Anbieter vom Wettbewerb deutlicher zu differenzieren. Im Volkswagenkonzern z.B. stammen über 90% aller Innovationen von Zulieferern. Der Volkswagen-Konzern setzt somit im Einkauf deutlich auf die Innovationskraft der Zulieferer und fordert diese auch ein. Neben modernen Methoden in der Generierung von Innovationen ist ein breiter Erfahrungsschatz der Vertriebsmitarbeiter als Wettbewerbsvorteil extrem wichtig. Denn nur mit tiefreichenden Erfahrungen und dem mutigen Blick über den Tellerrand kann dies in der Zusammenarbeit mit Kunden gelingen.
3. Empathie
Empathie ist vielleicht die stärkste Form der emotionalen Intelligenz. Empathie ist die Gabe, sich in andere Menschen hineinversetzen und angemessen reagieren zu können. Sie signalisiert dem Gegenüber: „Ich verstehe dich!“ – und ist entscheidend, um Vertrauen und Sympathien bei den Kunden zu gewinnen. Sie hilft auf der Arbeitsebene nicht nur dabei, zu verkaufen mögliche Konflikte zu lösen und vorzubeugen, sondern ermöglicht ebenso ein echtes kundenorientiertes Handeln.
Gerade im Umgang mit Menschen ist die Fähigkeit, soziale Kontakte aufbauen und halten zu können extrem wichtig. Besonders beim Netzwerken, aber auch in der Führung.
„Der Vertriebsmitarbeiter von XY hat sich für mich und meine Belange ernst- haft interessiert.“ Bei Empathie und der Fähigkeit sich in die Gedanken und Motive der Kunden hineinversetzen, geht es nicht um die „Bedarfsanalyse“. Mit dieser Bedarfsanalyse stellen heute immer noch unzählige Vertriebsmitarbeiter den Kunden „sinnlose Fragen“, z.B. wie er sein Problem beschreiben würde und welche konkrete Lösung er denn dazu sucht. Aber hat heute ein Kunde sein Problem klar erkannt, kann er es selber lösen! Es geht bei den empathischen Fähigkeiten eines Vertriebsmitarbeiters vielmehr um die Fähigkeit die Persönlichkeitsmerkmale zu erkennen und die gesamte Kommunikation und Zusammenarbeit mit dem Kunden darauf auszurichten. Eine in standardisierte Gesprächsleitfäden gepresste „One-fits-all“-Vertriebskommunikation wird in der Betreuung von professionellen Buying Centern genauso wertlos sein, wie simple Rabatte an einem schwarzen Freitag oder gelben Mittwoch.
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