Wer wird der Game Changer für das Autohaus der Zukunft?

Wer wird der Game Changer für das Autohaus der Zukunft?

Seit Anfang der 1990er Jahre beschäftige ich mich mit automobilem Marketing. Immer wieder gab es größere uns kleinere Veränderungen und Verwerfungen. In den 1990er Jahren wurde es – bei zunehmend vergleichbaren technischen Parametern – immer wichtiger, eine Markenwelt um die Fahrzeuge zu kreieren. Dieses drückte sich nicht nur in der Emotionalisierung der Fahrzeugwerbung aus, sondern auch in der Schaffung ganzer Erlebniswelten. BMW Welt in München, mobiles Museum der AUDI AG in Ingolstadt, Marken-Museen von Mercedes und Porsche in Stuttgart oder die Autostadt als Abbild der Markenwelt des Volkswagenkonzerns in Wolfsburg. Und weil der elementare Ankerpunkt des Autokaufs die persönliche „Erfahrung“ des neuen Autos war, wurden neue Marketinginstrumente eingesetzt, um die Kunden in die Autohäuser zu führen. Die Welt der Werbung wurde zunehmend durch die Möglichkeiten der direkten Kundenkommunikation ergänzt. Ob Zeitungsbeileger, Hauswurfsendungen, aufwändige Mailings oder zunehmend der Einsatz der aufkommenden digitalen Werkzeuge – alle Bausteine zielten darauf ab, die Kunden in die Autohäuser zu führen. Gastro-Konzepte, Merchandising-Shops – vieles wurde unternommen, um den Kunden zusätzliche Anreize für einen Besuch des Autohauses zu bieten. Und immer mehr wurde begonnen, sich physisch und später auch digital der Welt der Kunden zu nähern. Ob Fahrzeugpräsentationen an Flughäfen und auf Stadtfesten oder Fahrdienste für Events. Ob Sonderflächen in Einkaufszentren oder Show-Room und Repräsentanzen in Innenstädten.

Mehr Kommunikation = mehr Aufmerksamkeit?

Die Autokonzerne und ihre Vertriebspartner suchten zunehmend die Nähe zum Kunden in seiner Lebenswelt. Und mit der zunehmenden Digitalisierung und dem Eintauchen der Kunden in die digitalen Kanäle wurden auch die Maßnahmen der Automobilbranche digitaler. Doch in dem globalen Kampf um Aufmerksamkeit der Verbraucher herrscht noch immer Wilder Westen und sie ist nach wie vor geprägt von Glaubensprinzipien. Und da hier alle mit den gleichen Technologien und Konzepten arbeiten, gewinnen letztlich nur die „Waffenhändler“ der digitalen Welt, die Wettbewerber mit der altbewährten „Wettrüstlogik“ gegeneinander ausspielen und in vermeintlich Hilfreiche und Notwendige Handlungen treiben. Doch in dieser Logik des „viel hilft viel und mehr hilft mehr“ und der „jeder kann“-Longtail-Logik, die den Wettbewerb globalisiert, kann das einzelne Autohaus sich nur bemerkbar machen, wenn es erfrischend anders ist und nicht anderen hinterherrennt. Doch ist das wirklich die einzige Wahrheit?

Hier einmal ein Blick auf 3 aktuelle gesellschaftliche Trends, und wie sie das Autohaus der Zukunft beeinflussen könnten, die vielleicht etwas außerhalb der aktuellen zentralen Fragestellungen der Branche liegen!

1. New Work und CoWorking-Spaces

Hat die Zeit der imposanten Firmenzentralen mit Vorstandsetagen und Werkskantinen ausgedient? Glaubt man den Evangelisten der neuen Arbeitswelt – oder neudeutsch NewWork – dann ist die Zukunft der Arbeit – zumindest für den Teil der Arbeitswelt, der heute in schicken Büros eingepfercht ist – geprägt durch Freiheit und Selbstbestimmung. Und zumindest für die kreativen Köpfe und die digitalen Nomaden ist dieses schon an vielen Orten sichtbar. Die Wissensträger und Gestalter der Zukunft, die digital Natives und Nerds treffen sich aber nicht nur in digitalen Räumen sondern mehr und mehr auch in CoWorking-Spaces. Hier inspirieren sie sich und tauschen sich aus – in der realen Welt. Ein Treffen ganz profan am Kaffee-Automaten – wie in der alten Welt, nur eben irgendwie in der Atmosphäre einer WG-Wohnküche oder eines Szene-Cafes.

Wie erreicht man junge Menschen mit einem hohen Mobilitätsbedürfnis?

Sind diese „digital Natives“ die Nutzer der digitalen Tools der Automobilindustrie? Oder ist das Autohaus der Zukunft in der Welt dieser Zielgruppe ein junger Mensch an einem Tisch in einem CoWorking-Space, der auf Augenhöhe individuelle Probleme der Mobilität zwischen Autokauf, Leasing, Abo und Reiseorganisation und Hotelbuchung löst. Ist das Autohaus der Zukunft der Schreibtisch eines „Mobilitätskümmerers“ in einem Co-Workingspace? Oder ist das Autohaus der Zukunft selbst ein Begegnungsort für die neue Arbeitswelt?

2. Digital Detox und Werbeverweigerung

Machen wir uns nichts vor! Die Digitalisierung der Welt wird von Konsumphantasien der Zukunft getrieben – und das ist nicht neu. Betrachtet man digitale Medien als ebensolche – also als Medien -, dann kopieren sie letztlich das Geschäftsmodell der Werbefinanzierung, mit dem große Medienhäusern zu großen Medienhäusern geworden sind, und lokale Beilagenblätter schon früher in einer überfrachteten Welt das letzte bisschen Lokalkolorit realisiert haben. Müssten wir für eine breite und ausgewogene Information und Unterhaltung die Kosten der Finanzierung direkt als Konsumenten tragen, gäbe es nur eine Handvoll Medien. Nur durch Werbefinanzierung entsteht ein breites Angebot – und nur durch die damit verbundene Erwartung von Konsum ist diese Finanzierung möglich. Was für die „alten“ Medien gilt, gilt auch für die „neuen“ und digitalen Medien. Und das Verbraucher sich früher oder später von solchen Medien abwenden, wenn der Werbeinhalt den eigentlich erwarteten Inhalt überwiegt, ist weder überraschend noch sind die digitalen Kanäle dagegen immun. Deshalb haben neue Plattformen und Kanäle den starken Reiz und deshalb marodieren die Horden der digital Natives und anderer Nutzer durch die Welt der Plattformen. Und wo Werbung überhandnimmt, kehren sie den Rücken. Sie wollen mit der Illusion leben, dass digitale Welt ohne Werbung und Konsumerwartung funktionieren könnte. Und als Reaktion auf die Enttäuschung verweigern sie sich vermehrt der Nutzung digitaler Werkzeuge und widmen sich dem partiellen digitalen Detox.

Was hat Werbeverweigerung mit dem Autohaus der Zukunft zu tun?

Es hat mit der Frage zu tun, wann es sich lohnt, noch auf einen fahrenden Zug aufzuspringen, wann es sich lohnt, früh einen neuen Trend mitzuprägen. Und wann läuft man eventuell Gefahr, in eine Geisterstadt einzureiten? Dabei gilt ein einfacher Grundsatz: „Wenn es ein einfach verständliches und scheinbar einfach und günstig zu nutzendes Werkzeug gibt, machen es!“ Es wird aber extrem teuer und braucht viel Kreativität, um sich dort zu behaupten. Wenn etwas kompliziert erscheint und Mut braucht, weil es noch keiner gemacht hat, dann braucht es Phantasie und Intuition, um die Chancen und Risiken zu erkennen. Aber wenn die Tür aufsteht und keiner einen am Eintritt hindert, dann ist es ein verlassener Ort! Alles was bleibt, ist ein totes Pferd zu reiten. Das ist übrigens der Augenblick, wenn viel Geld in die Vermarktung gesteckt wird. Der Automobilhandel kennt das aus den Abverkaufsaktionen von Auslaufmodellen. Nur, dass dabei der Nutzen – also die Mobilität – uneingeschränkt verfügbar ist, nur eben mit einem veralteten Modell. Für das Autohaus der Zukunft stellt sich also die Frage, wie können neue Trends erkannt und schnell adaptiert oder mit geprägt werden (vor allem regionale Trends). Wie kann ein Autohaus von der digitalen Verweigerung von Kunden profitieren – also genau diese Kunden erreichen?

3. Regionalisierung und Regionalität

Verschiedene Faktoren wie eine weltweite Pandemie und u.a. dadurch gestörte Lieferketten, der Wunsch nach Unabhängigkeit von Staaten und ein damit verbundenes geändertes soziales Bewusstsein oder eine Verunsicherung durch den Klimawandel befeuern aktuell die Diskussion um mehr Regionalität in einer globalisierten Welt. Die Konsequenzen sind regionale Produkte in den Supermärkten, Urlaub im eigenen Land, Hoodies (also Kapuzenjacken) mit dem Namen der Heimatstadt auf der Brust und natürlich die Kampagne „The Länd“. Die wohl nun ganz offensichtlich schon in Baden-Württemberg kaum jemand versteht – aber außerhalb der Region definitiv niemand…

Egal wohin man schaut, die Regionalisierung findet in verschiedenen Formen statt. Doch die Automobilindustrie ist das Paradebeispiel für die Globalisierung: Weltweit immer einheitlichere Produkte – bis hin zum Worldcar, weltweite Lieferketten und verwobene Produktionen, weltweite Kampagnen und Marketingaktivitäten. Dazu kommen dann weltweite Skandale und andere Herausforderungen. Doch die traditionelle Rolle des Autohandels war die regionale Präsenz von globalen Marken. Durch die Standardisierung der Abläufe und des Erscheinungsbildes ist vieles verloren gegangen und der regionale Aspekt beschränkt sich oftmals auf die Adresse im Impressum der Internet-Seite.

Think global – act local?

Wie beantwortet man nun als lokaler oder regionaler Repräsentant einer globalen Marke den Wunsch nach Regionalität? Welche Chancen und Herausforderungen und welche Möglichkeiten der Individualisierung ergeben sich, wenn aus dem Autohaus der Zukunft das zukünftige Autohaus für die Region wird?

Mein Fazit:

Es gibt etliche weitere gesellschaftliche Veränderungen außerhalb der Diskussion um eMobilität, Energiewende, Digitalisierung, neue (digitale) Kundenzentrierung und das Agenturmodell als neue Vertriebsform, die das Zusammenleben beeinflussen und somit Risiken aber vor allem Chancen für die Zukunft des einzelnen Autohauses haben können. Es lohnt sich dahin zu schauen, wo nicht alle anderen hinschauen und etwas zu tun, was niemand anders tut. Es lohnt sich, Game Changer zu sein und die Veränderung aktiv zu gestalten.

Wie sieht das Autohaus der Zukunft nun wirklich aus? Und wie gestaltet sich die Version der Zukunft Ihres Autohauses? Mit der Game Changer Methode bietet Revenue Maker Unternehmen verschiedener Branchen Werkzeuge und Unterstützung bei der Suche nach der eigenen, individuellen Zukunft – aufgrund der langjährigen Erfahrung im Automobilmarkt besonders für Unternehmen in der Automobilbranche und insbesondere für den Automobilhandel.