• 6. Mai. 2020

Hilti denkt Kommunikation vom Kunden aus!

Hilti denkt Kommunikation vom Kunden aus!

1024 490 B2B-Vertrieb - Recruiting - Sales Prototype

Durch Design Thinking zu erfolgreicheren Kampagnen

Ohne guten Content, der für den Kunden wirklich Relevanz besitzt, kann auch eine automatisierte Kampagne nicht wirken. Doch wie lässt sich kundenrelevanter und praxisnaher Content am besten finden? Hilti entwickelt Kommunikationskampagnen mithilfe der Design Thinking Methode: Weg vom Produkt Fokus hin zur Marketing Message mit Wirkung. In ihrem Vortrag auf dem Marconomy Lead Management Summit 2020 erklärte die Marketingkommunikationsexpertin Alexandra Ender am Beispiel „Arbeitssicherheit“ wie sich gemeinsam mit Produkt Managern kundenorientierter Content erstellen und Kampagnen effektiv planen lassen.

Methoden und Tools um Marketing effektiver zu machen gibt es viele. Marketing Automation, Leadscoring, etc. Unternehmen vergessen aber oft, dass der Kunde mit den unzähligen Informationen, die täglich auf ihn einprasseln völlig überfordert ist. Schließlich wird die Aufmerksamkeit des Kunden ja auch von anderen Unternehmen heiß umkämpft. Selbst wenn es nur Infos der Hausbank, des Schuhladens oder des Klamottengeschäfts sind, aus dem Pfuhl aus Informationen herauszustechen, wird immer schwieriger. Dass es daher auch zunehmend wichtiger wird, die Botschaft für den Kunden relevant zu machen, ist selbstredend.

Laut Ender ist bei Hilti Kundenorientierung nicht nur ein müdes Schlagwort – sie wird im Unternehmen tatsächlich sehr wichtig genommen. Man kennt Hilti zwar eher über die Produkte, wie etwa die allesdurchdringende Power-Bohrmaschine, als über Services und Dienstleistungen, aber durch die Bewegung weg von klassischen Produktkampagnen hin zu mehr Kundenzentrierung, gelingt es dem Unternehmen sich den Kundenbedürfnissen effektiv anzunähern.

Da für den typischen Hilti-Kunden Arbeitssicherheit ganz oben auf der Prioritätenliste steht, wird er über die Schiene Arbeitssicherheitstraining angesprochen.

Unfälle oder nicht eingehaltene Sicherheitsstandards können schnell zu großen Geldstrafen führen und zu enormen finanziellen Belastungen werden. Der Kunde kann jedoch nicht immer artikulieren was für ihn wichtig ist und was er wirklich braucht. Manchmal muss man ihn an das, was er benötigt, vorsichtig heranführen. Aus diesem Grund muss man zunächst nachforschen und herausfinden, was dem Kunden fehlen könnte.

Das Arbeitssicherheitstraining „Sicherheit auf dem Bau“ ist für alle wichtig. Um dies dem Kunden klar zu machen, ging Hilti nach der Design Thinking Methode vor und teilte den Vorgang in 5 Phasen ein.

  1. Gefühl, Verständnis und Empathie für den Kunden entwickeln
  2. Businessziele und Ideen klar definieren
  3. Prototypen entwickeln
  4. Testen
  5. Umsetzen

Diese 5 Phasen werden laut Ender nicht linear durchlaufen, sondern je nach Situation und Bedarf.

Dazu Ender: „Wir haben die Phasen etwas umgedreht und erst das Problem definiert, um den Kunden besser zu verstehen und dann sind wir in die Ideen – und Entwicklungsphase übergegangen. Als Tool benützen wir Workshops.“

Die Businessziele definieren, Ideen finden und Kontext verstehen

Gestartet wird mit einem Businessbriefing mit Produktmanagern oder Businessownern. Durch das Businessbriefing wird das Ziel ganz klar definiert: was wollen wir erreichen, wer ist unsere Zielgruppe / Personas und weitere für das Unternehmen wichtige Elemente. „Im konkreten Beispiel möchte Hilti Leads für die Arbeitssicherheitstrainings generieren. Das Interesse des Kunden soll geweckt werden, um ihn zu einem späteren Zeitpunkt zu diesem Thema kontaktieren zu dürfen. Die Zielgruppe / Personas sind Verantwortliche für Arbeitssicherheit,“ erläuterte Ender in ihrem Vortrag auf dem Lead Management Summit 2020, der übrigens dieses Jahr wegen der Corona-Bestimmungen online stattfand.

Ein großer Vorteil für Hilti: Es gibt kaum Konkurrenz, denn die meisten Hersteller bieten keine Trainings an.

Nach dem Businessbriefing geht es dann in den Workshop, den Alexandra Ender selbst leitet.

Gefühl, Verständnis und Empathie für den Kunden entwickeln

Ender nannte in ihrem Vortrag ein passendes Beispiel für das unterschiedliche Verständnis der Kunden für ein und dasselbe Thema. Ein Elefant wird von Blinden berührt. Jeder berührt einen anderen Teil des Elefanten und hat dadurch ein eigenes Bild vor ihm. Der eine hält das Bein für einen Baumstamm, der andere den Rüssel für eine Schlange, etc. Wenn die Blinden nicht miteinander kommunizieren, bleibt jeder bei seinem Bild oder Verständnis des Erfahrenen. Durch Kommunikation untereinander nähern sich die verschiedenen Formen des Verständnisses aneinander an. Der Elefant steht für den Kunden ­– er kann selbst nicht ausdrücken, welches Verständnis man von ihm haben sollte. Durch Kommunikation aber, kann man das richtige Bild bzw. Verständnis von ihm erlangen. Der Kunde muss also erforscht und seine Bedürfnisse eruiert werden. Der Wille zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse muss im Unternehmen als wichtigste Businessgrundlage implementiert sein.

Voraussetzungen für einen funktionierenden Workshop:

Zunächst muss das richtige Team zusammengestellt werden: Erstens ist für die Workshops ein neutraler Moderator wichtig. Der darf gerne auch einfach mal „blöde“ Fragen stellen. Solche Fragen bringen häufig neue Insights,“ so Ender.

Zweitens muss man jemanden mit direktem Kundenkontakt dabeihaben, aus Sales oder Kundenservice. Drittens sollte, laut Ender, auch der Businessowner mitwirken. Bei Hilti ist das meist der Produktmanager, der auch das letzte Wort in der endgültigen Definition der Zielgruppe hat. Viertens benötigt man jemanden aus der Kommunikation, da es ja um Kampagnen geht. Und last but not least, macht es fünftens Sinn, Kollegen aus anderen Regionen teilhaben zu lassen.

Mit diesem Team geht man dann in die Tools, die dabei unterstützen den Kunden richtig kennenzulernen, wie zum Beispiel Value Proposition Canvas.

Hierbei müssen die Gains, Pains und Jobs klar definiert werden.

Gains: was will der Kunde erreichen,

Pains: Womit hat er bei seiner Arbeit zu kämpfen, welche Probleme stellen sich ihm in den Weg. Seine Emotionen müssen dabei immer berücksichtigt werden.

Jobs: Was ist zu tun. „In Bezug auf Arbeitssicherheitstraining bedeutet dies, Arbeitssicherheit ins Unternehmen einzuführen. Die Probleme dabei könnten zum Beispiel die komplexe Gesetzeslage sein oder Kollegen, die sich nicht an Vorschriften halten. WICHTIG! Im Mittelpunkt steht dabei immer der Kunde. Bevor man sich je mit dem Produkt beschäftigt, muss man den Kunden richtig verstehen. Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck,“ erklärte Ender.

In ihren Workshops arbeitet Ender mit Post-its. Jeder notiert seine Ideen – dabei ergeben sich oft neue Themenbereiche. Danach wird priorisiert. Dann erst kommen die Merkmale des Produkts und Features ins Spiel – die Merkmale des Produkts mit Training vor Ort und Überblick zu einem relevanten Thema. Man muss sich dabei die Frage stellen, inwieweit erfüllen diese Merkmale die Wünsche des Kunden oder lösen seine Probleme? Im konkreten Beispiel werden Wünsche etwa durch die Unterstützung der Unternehmen bei der Einführung der Arbeitssicherheit erfüllt. Und „Schmerzen werden gelindert“, indem die komplexe Gesetzeslage verständlicher wird. Auch hier werden die Ideen am Ende priorisiert.

Diese Merkmale dürfen nicht gleichzeitig Features sein. Denn Features sind Gain-Kreator. Wenn man dann verstanden hat, inwiefern das Angebot dem Kunden helfen kann, geht man über zum sogenannten Customer Journey Mapping. Zu bedenken gilt, dass jeder seine eigene Customer Journey hat. Durch die verschiedenen Sichtweisen des Themas bekommt man laut Ender ein gutes Verständnis vom Kunden. Am Ende lässt man das Team alle Journeys und Sichtweisen zusammenclustern,“ erklärte Ender in ihrem Vortrag.

Dabei wird Gleiches oder Ähnliches zusammengefasst zu einer einzigen gesamten Customer Journey. Am Ende sollten alle mit derselben Customer Journey aus dem Workshop gehen.

Es macht Sinn zu beobachten, in welcher Phase sich die meisten unserer Kunden aufhalten und die Möglichkeit zu nutzen die Kunden durch Kommunikation in die nächste Phase zu bringen,“ so Ender.

Die einzelnen Phasen beim Hilti Sicherheitstraining

  1. Phase: Der Kunde weiß nicht, dass es überhaupt Regeln gibt.
  2. Phase: Der Kunde weiß zwar, dass es Regeln gibt, reagiert aber nicht, weil er bisher nie kontrolliert wurde und auch keinen Unfall im Unternehmen hatte.
  3. Phase: Der Kunde weiß, dass etwas getan werden muss und sucht nach Informationen.
  4. Phase: Der Kunde sucht nach Hilfe bei der Umsetzung.
  5. Phase: Der Kunde entscheidet mit wem er das Projekt umsetzen möchte.
  6. Phase: Der Kunde beauftragt jemanden, der das Projekt mit ihm umsetzt.
  7. Phase: Der Kunde setzt das Projekt um.
  8. Phase: Der Kunde schmiedet Langzeitpläne.

 

Auf dem Weg zum Lead geht die Journey danach weiter mit der Suche nach den besten Kommunikationskanälen. Contentformate, Inhalte und andere Kanäle, die man für die Kampagne nutzen kann, wie zum Beispiel E-Mails, Fachpresse, Messeauftritte, etc. Priorisiert wird nach den erfolgversprechendsten Kanälen und danach, wo man den Kunden am häufigsten antrifft. Dabei wägt man zwischen Aufwand und Nutzen ab. Für Hilti hat sich der E-Mail-Versand als der effektivste Kanal erwiesen, da über diesen Weg direkter Kundenkontakt gepflegt werden kann. Bevor Hilti die gesamte Kampagne entwickelt hat, ging das Unternehmen in eine Testphase und kreierte dafür zwei Mailcontents.

Einen, der den Kunden direkt anspricht und ihm die Konsequenzen aufzeigt, die es für ihn haben könnte, wenn er nichts in punkto Arbeitssicherheit unternimmt. Und die zweite Mail lieferte ihm konkrete Vorschläge und Tipps, wie man Arbeitssicherheit effektive managen kann.

Mit dem Input ging Hilti wieder in die Ideenfindungsphase und bildete einen Customer Flow mit den verschiedenen Editorials,“ so Ender abschließend.

Fazit:

  • In den Kunden hineinversetzen – er weiß oder sagt oft nicht was er braucht
  • Wunschvorstellung vom Kunden in Wissen über ihn umwandeln
  • Kundenservice oder Sales einbinden
  • Marketing-Overload vermeiden
  • Workshop Agenda an Kommunikationsproblem anpassen
  • Mit dem Machbaren starten
  • Workshop spontan während des Verlaufs weiter anpassen
  • Hypothesen überprüfen
  • Erst am Ende über Tools nachdenken
  • A/B Testing, Kundenbefragung, Studien

 

Über Alexandra Ender:

Alexandra Ender ist Marketingkommunikationsexpertin mit Erfahrung im B2B und B2C. Als Customer Centricity Manager bei Hilti Central Europe treibt sie den Wandel im Marketing voran, damit „kundenorientiertes Arbeiten“ nicht nur eine leere Worthülse ist. 

Text: Gastautorin Dr. Lydia Polwin-Plass

Dr. Lydia Polwin-Plass ist promovierte Journalistin und Texterin und bietet viel Berufserfahrung in den Bereichen Journalismus, PR und in der Marktforschung. Ihre journalistischen Themenschwerpunkte sind: Vertrieb, Marketing, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur und Nachhaltigkeit. Dr. Lydia Polwin-Plass veröffentlich für diverse Fachmagazine und Blogs im Bereich Vertrieb und Marketing, sowie Human Resource.

 

Call-Back





Hinterlassen Sie einen Kommentar

 

 

Überleben heißt Veränderung! Dabei stehen für uns Ihre Kunden und Ihre Mitarbeiter im Mittelpunkt. Unsere Ideen werden Ihre Kunden begeistern und gleichzeitig Ihre Mitarbeiter motivieren.

 

Kontaktieren Sie uns hier

Call-Back






Nein, danke
JETZT Blog abonnieren und kein Insider-Wissen mehr verpassen!