In seiner Keynote auf dem Marconomy Lead Management Summit 2020 bot Olaf Mörk einen Rückblick auf die vergangenen 25 Jahre des Digitalisierungsprozesses. Unter dem Motto: „Was ist, was bleibt, was wird?“ befasste sich der Experte für Digitalisierung und Markenführung nicht nur mit den Learnings aus der Vergangenheit, sondern auch mit den zukünftigen Digitalisierungstrends bis ins Jahr 2030.
Avatare, unvorstellbare Technologien und Disruption greifen massiv in unseren Alltag ein. Wie sich diese Trends entwickeln werden, weiß niemand wirklich. Jedoch kann man anhand der Beobachtungen der letzten 25 Jahre gewisse Tendenzen erkennen und zum Teil sogar Prognosen machen. Wie geht es weiter, wo hört Digitalisierung auf und wo bleibt der Mensch, das sind spannende Fragen, die wir uns alle derzeit stellen.
„Die Welt und das Marketing sind so stark im Wandel wie noch nie in der Geschichte zuvor. 1995 hat alles begonnen. Damals gab es zwar noch Telefonzellen und Google war auch noch nicht erfunden, dennoch konnte man bereits Telefongespräche per Sprachanalyse im Dienste der Verbrechensbekämpfung auswerten,“ so Mörk. Die dafür eingesetzte Technologie war neu und innovativ und der Anfang der Digitalisierung. Ihren Weg ins Marketing, hat Spracherkennung jedoch erst jetzt gefunden. Laut Mörk erkennt man an diesem Beispiel, wie lange neue Technologien brauchen, um sich in Marketing und Vertrieb zu etablieren. Heute setzt man Spracherkennung standardmäßig in Kombination mit SEO in die Webseitensteuerung ein. Was die damaligen Auswertungssysteme nicht beherrschten, ist das Erkennen von Emotionen. Heute ist das sehr wohl möglich.
Als Beispiel für perfekte Digitalisierung erwähnte Mörk in seinem Vortrag den Polizeiapparat von New York: „Wenn in New York ein Schuss fällt, wird via spezieller Sensoren innerhalb weniger Sekunden berechnet woher der Schuss genau kam und die Polizisten, die einer enormen Armee von 55.000 Personen angehören, sind in wenigen Minuten zur Stelle. Durch die Smartwatches kann man dann zusätzlich Herzfrequenz, Aufenthaltsort und ähnliche Infos über den Täter erfassen. Genauso sollte es in Marketing und Vertrieb funktionieren – sowohl die Auswertung als auch das Handeln danach.“
„Mut ist die Mutter der digitalen Saat“
Die ersten Quantencomputer werden, laut Mörk, ungefähr im Jahr 2020 bezahlbar sein. Für Berechnungen, die heute 10.000 Jahre dauern würden, braucht ein Quantencomputer wenige Minuten. Aus 5 G wird 25 G und Digital Tattoos werden ganz normal sein.
1995 hatte zum Beispiel in Deutschland noch keiner Interesse an Digitalisierung. Nur wenige Unternehmen erkannten die Notwendigkeit und Chancen, wie etwa die Sparkasse, die damals die erste Direktbank einführte. Zu dieser Zeit hatten erst sehr wenige überhaupt Internet, aber die Sparkasse verkaufte kurzerhand das Internet mit im Paket, und brachte so das Produkt an den Mann. Das war für damalige Verhältnisse unglaublich mutig und innovativ: „Mut ist die Mutter der digitalen Saat und Tun das Wasser, damit diese aufgeht. Wenn ein Unternehmen den Mut aufbringt etwas als allererster zu tun, resultiert daraus ein riesiger Nutzen.“ so Mörk treffend.
Nach nur einem halben Jahr machte diese Aktion die Sparkasse immerhin zu einer der mächtigsten Banken Deutschlands.
„Natürlich kann eine mutige Handlung auch mal schief gehen, wie Steve Jobbs im Laufe seiner Karriere mehrfach bewiesen hat. In der Digitalisierung gilt nicht das Gesetz der Schwerkraft, sondern das Gesetz der Disruption. Unternehmen wie Airbnb, Uber oder Flixbus kamen über Nacht, und bevor die Sonne aufgeht, ist die Disruption da,“ so Mörk in seinem Vortrag.
Die Zentrifuge des Fortschritts schleudert schnell
80% der Unternehmen, die 1980 erfolgreich waren, existieren heute gar nicht mehr. Und weitere 17% überleben die kommenden 5 Jahre nicht. 2010 waren nur 2 Unternehmen digitalisiert: Apple und Microsoft. 2018 waren es fast alle. Worauf aber muss man achten, um in der Digitalisierung nicht unterzugehen?
Die Technologien entwickeln sich mit immer mehr Wucht und immer schneller – Unternehmen wachsen hingegen logarithmisch. Wenn die Wissenslücke jedoch zu groß wird, fliegen sie aus der Zentrifuge des Fortschritts. Daher müssen Unternehmen darauf achten, dass sie mit der Veränderungsgeschwindigkeit mithalten können. „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Das gilt nicht nur für Mitarbeiter, sondern auch für Unternehmen und ihre Marken,“ erinnert Mörk.
Die Basis für digitalen Erfolg bildet, laut Mörk, der Nutzen für die Zielgruppe und nicht die Technologie: „Zuerst muss man den Nutzen für den Kunden eruieren und dann erst die geeigneten Technologien auswählen.“
Dass die Chinesen im Sauseschritt den Weltmarkt erobern, haben wir alle schon zumindest am Rande mitbekommen. Wie ernst es ihnen aber ist, zum KI-Benchmark zu werden, kann man an der Entwicklung von Unternehmen wie Alibaba, Tencent oder Wechat sehen. Amazon setzt am Prime Day in 24 Stunden 2 Milliarden US-Dollar um. Das klingt erst einmal beeindruckend. Aber am Alibaba Singles Day werden in 24 Stunden 38 Milliarden Dollar umgesetzt. Während Whatapp nichts als Chat und Telefon bietet, sind bei Wechat auch noch die Behörden und das chinesische Uber integriert. Die meisten Behördenvorgänge lassen sich über Wechat inklusive bargeldloser Bezahlung per chinesischem Paypal abwickeln. Das digitale Bezahlsystem der Chinesen setzt das, was Paypal in einem Jahr umsetzt an einem einzigen Feiertag um. Mörk prognostiziert, dass das bisher in unseren Breiten noch völlig unbekannte Tochterunternehmen von Alibaba namens Alimama, in 10 Jahren unter den TOP 30 sein wird, da das Unternehmen extrem innovativ in Bezug auf KI und Marketing-Automation ist.
Auch die Ausgaben für Digitalisierung sind in China unvergleichlich höher als bei uns. In Deutschland geben die Unternehmen in den nächsten 6 Jahren 3 Milliarden für Digitalisierung und KI aus. In China sind alleine in Tiajin in den nächsten 3 Jahren 12 Milliarden an Ausgaben geplant. In China wird KI sogar in den Schulen unterrichtet und gehört zum festen Lehrplan – das Land arbeitet hart daran Weltmarktführer in punkto KI zu werden.
„Man muss heute nicht immer der beste sein, aber nach Möglichkeit der schnellste. Dabei ist aber enorm wichtig, den richtigen Zeitpunkt zu erwischen. Zu früh ist genauso schlecht wie zu spät. Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben – wer zu früh kommt, den bestraft das Leben auch,“ warnt Mörk.
Werden wir von KI wegrationalisiert?
Seit es Digitalisierung und KI gibt, beschäftigt uns die Frage, inwieweit unsere Arbeitsplätze gefährdet sind. Auf der Seite www.willrobotstakemyjob.com kann man Prognosen für den eigenen Job erstellen. 89 % der Taxifahrer werden zum Beispiel innerhalb der nächsten zwei Dekaden mehr oder weniger der Digitalisierung zum Opfer fallen. Von den Marketingmanagern sind es nur 1,4 % und bei den Vertrieblern müssen nur 1,3% um ihren Job bangen.
„Natürlich wird es einen Job-Change geben, aber es werden auch neue Jobs geboren. So war es schon immer. Wenn Jobs obsolet werden, kommen an ihrer Stelle völlig neue Aufgaben, die erfüllt werden müssen. Man vermutet, dass 133 Millionen neue Rollen bis 2030 entstehen werden,“
Es wird eine komplette Umverteilung geben und Freelancing wird weiter an Bedeutung gewinnen. Immer mehr Arbeit und Teamarbeit wird digital stattfinden. Dass Millenials am liebsten online einkaufen, ist inzwischen hinlänglich bekannt. „Diese Generation ist mutig und sprunghaft und wechselt ihren Arbeitgeber viel öfter als die Generationen davor. Daher muss man nicht nur in Vertrieb und Marketing, sondern auch im HR auf deren Bedürfnisse eingehen, erstens um sie zu gewinnen, zweitens um sie nicht zu verlieren,“ so Mörk.
“Internet of Things” vs. “Internet of Think”
2020 ist die Epoche des Internet of Things (IOT). Die KI denkt noch nicht für uns – Es muss noch sehr viel programmiert und geplant werden, damit KI für uns nützlich sein kann. Laut Mörk wird sich jedoch das Internet of Things immer mehr in ein „Internet of Think“ verwandeln. 2030 wird KI denken bevor wir denken.
Auch Predictive Funktionen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Ein Algorithmus der kanadischen Firma BlueDot hat zum Beispiel bereits eine Woche vor den US Centers for Disease Control and Prevention (CDC) den Ausbruch einer neuen Krankheit im chinesischen Wuhan vorausgesagt.
Natürlich spielt auch der Stressfaktor eine wichtige Rolle für den Einsatz von KI. Laut Statista Trend Report haben 80% der Erwachsenen zu wenig Zeit, um das zu tun was Sie wirklich wollen. So steigt zunehmend der Wunsch nach Unterstützung. Aus diesem Grund werden auch Digital Voice Assistents(DVA) wie Google, Alexa, Siri, etc. immer beliebter, obwohl sie massiv in unsere Privatsphäre eingreifen.
„Wenn zum Beispiel die Smartwatch nach dem Laufen erkennt, der Blutzucker geht runter, schlägt sie die nächsten Restaurants vor und bestellt auch gleich, wenn man das möchte,“ so Mörk.
Das virtuelle Ich wird also immer wichtiger und nicht nur Chatbots werden zu Avataren mutieren. Ein Teil unseres Ich wird wegdigitalisiert und macht uns selbst immer mehr zu Avataren. Dabei wird das ICH-Gefühl teilweise auf diesen Avatar übertragen.
„Und auch im Business werden Geschäftsprozesse über Avatare im Vorfeld abgewickelt werden, bevor es überhaupt zum Kontakt zwischen Menschen kommt. In vereinfachter Form ist das sogar heute schon im Einsatz. Im Spiel Fortnite nahmen 10 Millionen Spieler als Avatare gemeinsam an einem Konzert teil. Während des Konzerts wurden sogar die Waffen deaktiviert, um niemanden bedrohen zu können,“ so Mörk.
Neue Strategien
Im Marketing braucht man laut Mörk keine speziellen digitalen Strategien. Denn die meisten sind schon vorhanden – ihnen fehlt jedoch meist der agile Anteil. Die Strategien müssen ständig an die aktuellen Technologien und an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden.
Suchmasken und derzeit eingesetzte Chatbots sind nicht benutzerfreundlich und vertrauenswürdig genug. Die unbeliebten Cookies könnte man zum Beispiel durch eine Blogchain ersetzen. Und Display Ads könnten durch relevanten Content und Content Ads abgelöst werden.
Jedoch wissen viele Unternehmen angesichts des um sich greifenden Content Overloads gar nicht mehr wie und wo sie ihren Content am effektivsten einsetzen. KI kann auch hier beim Decision Making unterstützen, indem sie Businessmodelle vorschlägt und erklärt was dafür zu tun wäre. „In 10 Jahren weiß die Content Identification genau wo die Zielgruppe sich aufhält. KI und KK (Künstliche Kreativität) basteln den richtigen Content zusammen und geben ihn dann frei, wenn der Kunde gerade Lust darauf hat. Regelmäßige Messungen ermöglichen sofortige Optimierung. Eine interaktive Customer Journey mit Internet of Think ist situativ agil, flexibel und spontan,“ so Mörk abschließend.
Fazit:
- Marketing und Vertrieb werden sich enorm verändern
- Marketing und Vertrieb werden gemeinsam zum Gamechanger
- Mut ist die Mutter der digitalen Saat und Tun das Wasser,damit diese aufgeht
- In der Digitalisierung gilt nicht das Gesetz der Schwerkraft, sondern das Gesetz der Disruption
- Digitaler Erfolg basiert auf dem Kundennutzen und nicht auf der Technologie
- Entwicklungsgeschwindigkeit wird weiter zunehmen
- Echte digitale Agenda ist notwendig
- Wille und Agilität für die Umsetzung nötig
- Immer den Adlerblick bewahren
- Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben – wer zu früh kommt, den bestraft das Leben auch
- Was digitalisiert werden kann, wird digital
- Was emotionalisiert werden kann, wird emotional
Über Olaf Mörk
Olaf Mörk gilt als einer der Experten für Digitalisierung und Markenführung. Innovative Lösungen für Unternehmen und deren Marken sind durch den digitalen Wandel von großer Bedeutung. Seit über 25 Jahren agiert er als Director Marketing, Berater, Interimsmanager bei (Welt)marktführern.
Text: Gastautorin Dr. Lydia Polwin-Plass
Dr. Lydia Polwin-Plass ist promovierte Journalistin und Texterin und bietet viel Berufserfahrung in den Bereichen Journalismus, PR und in der Marktforschung. Ihre journalistischen Themenschwerpunkte sind: Vertrieb, Marketing, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur und Nachhaltigkeit. Dr. Lydia Polwin-Plass veröffentlich für diverse Fachmagazine und Blogs im Bereich Vertrieb und Marketing, sowie Human Resource.
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