Account Based Selling – wie funktioniert der Sniper-Ansatz im Vertrieb?

Account Based Selling – den Kunden im Visier

Account Based Selling, also die „Jagd nach ausgewählten Key-Kunden mit dem Präzisionsgewehr“, ist gerade im B2B-Vertrieb immer weiter auf dem Vormarsch. „Schrotflintenvertrieb und Gießkannenmarketing“ haben aus unserer Sicht in komplexen Sales-Prozessen ausgedient! Vertriebs- und Marketingabteilungen, die diese Wege weiterhin konsequent verfolgen, ebenfalls.

Bei einem Account Based Selling Ansatz sind neben den richtigen Werkzeugen und Methoden im Research, der Kundenkommunikation, dem Online- und Offline Marketing und der Datenanalyse drei zentrale Anforderungen an den Vertrieb entstanden: Vertriebsmitarbeiter benötigen #Empathie, #Emotionen und viel #Erfahrung im Umgang mit komplexen Buying Center.

Doch auf was kommt es aus unserer Sicht im Account Based Selling an?

1. Kundendefinition und Fokussierung

Wer sind nun letztendlich die wirklichen Zielkunden? Wie definieren sich die „Low Hanging Fruits“, also die Kunden, die zwar „schnell“ gewonnen werden können, aber vielleicht nicht die Margenbringer schlechthin sind? Wer sind die „Perfect Matchs“, also die Kunden, die so gut zu uns passen, dass wir sie eigentlich heiraten wollen? Und wer sind die „Beauty Babes“, also die Traumkunden, die jeder haben will, die aber nicht so leicht zu knacken sind? Und nicht zu vergessen, welche Kunden wollen Sie für Ihr Unternehmen NICHT? Wir nennen sie die „Fuck your Money“-Kunden!

2. Kundenanalyse und Buying Center-Definition

Wer sind die Entscheider, Genehmiger, Anwender aber auch die Prüfer auf Seiten Ihrer Kunden? Welche Einflüsse haben diese auf den Kaufprozess? Welche inneren Schweinehunde können verborgen sein, die einen Abschluss auch bei einem klar quantifizierbaren Return on Investment, verhindern? Mit diversen Methoden, wie z.B. einem WITY, der Analyse einzelner Persönlichkeitsmerkmale der Ansprechpartner oder auch mit der Betrachtung unterschiedlicher Lebensstile und dem Bilden von Personas, wird das Bild eines Buying Center komplettiert.

3. Ansätze für eine individuelle, kreative Kundenansprache

Ist die Nachricht via Xing oder Linked mit der Message “ Hallo Herr / Frau XYZ, ich habe gesehen, wir sind in der gleichen Gruppe, wollen wir uns vernetzen?“ der richtige Angang, um neue Kunden zu gewinnen? Wir glauben definitiv NEIN! Heute fällt z.B. ein handgeschriebener Brief deutlich mehr auf, als eine weitere, nervige Nachricht über Social Media. Aber auch ausgefallene Gimmicks können als gezielte Sendung ihre volle Wirkung entfalten. Diese Ideen und Möglichkeiten sind mannigfaltig. Nur eins dürfen sie nicht sein – langweilig und unkreativ!

4. Analyse von Informationen

Welche Informationen stehen bereits zur Verfügung? Was finden wir in unserem CRM- oder ERP-System? Und was finden wir zudem in Pressemitteilungen, Bilanzen, auf LinkedIn oder Xing, was berichtet Kununu und welche Informationen gibt es generell über die Branche? Jetzt wird aus der Akquisearbeit Detektivarbeit. Und je besser Vertriebsmitarbeiter in dieser Researcharbeit sind, umso größer ist im weiteren Verlauf des Account Based Selling die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses.

5. Planung von individuellen Marketingmaßnahmen

Wie kann der Kunde, bzw. einzelne Mitglieder des Buying-Centers nun konkret mit Informationen und unserem Wertangebot in Kontakt kommen? Dies muss nicht immer nur der Anruf oder ein Mailing sein. Haben Sie schon einmal über die Buchung einer Plakatwand mit einer kreativen, vielleicht sogar persönlichen Ansprache in der Nähe des Firmengebäudes Ihres Kunden nachgedacht? Welche Ideen haben Sie, um Ihre Kunden vielleicht zu einem Interview einzuladen oder mit Ihnen zusammen einen Fachartikel zu erstellen?

6. Definition eines strategischen Sales-Prozesses auf Account Basis

Was werden Sie mit dem Kunden in den kommenden sechs Monaten für Maßnahmen realisieren? Dies können Kreativ-Sessions sein, um mit ihm z.B. eine Käufer-Nutzen-Matrix zu erarbeiten, detaillierte Workshops um zu verstehen, welche konkreten Aufgaben und Probleme der Kunde hat, oder auch die gemeinsame Entwicklung einer veränderten Zusammenarbeit. Wann wollen Sie daraus einen konkreten Projekt- und Angebotsprozess anstoßen und wie schaffen Sie es hierbei in den Driver Seat zu kommen? All dies gelingt deutlich schneller und besser, wenn Sie Ihrem Kunden echte Mehrwerte in der Zusammenarbeit liefern. Und diese entstehen, wenn Sie betriebliche oder gar unternehmerische Probleme lösen!

7. Interne Kommunikation und Datenerhebung

Jeder Vertriebler kennt den Spruch: „Habe ich beim Kunden den Abschluss gewonnen, beginnt erst einmal das Verkaufen!“ Damit sind der interne Weg und auch manche Schwierigkeiten gemeint, die sich Verkäufern intern entgegenstellen. Bei einem Account Based Selling-Ansatz darf dies nicht passieren, denn entsprechende Fachbereiche werden bereits in die gesamte Kommunikation und auch in die Entwicklung entsprechender Lösungen, im besten Fall von vorn herein, involviert. Es geht darum, dass nicht nur ein einsamer Verkäufer einem komplexen Buying Center gegenübersteht, sondern dass es von einem individuellen „Selling-Center“ unterstützt wird. Hierzu ist natürlich das Teilen von Daten und Wissen essenziell.

Konkrete Ansätze und Werkzeuge zum Account Based Selling vermitteln wir in unserem Game Changer Ansatz.